Les apps mobiles, le nouvel outil pour la prévision des ventes

La multiplication des applications mobiles qui améliorent l’expérience des consommateurs, permet de générer et de collecter de nouvelles catégories de données, qui peuvent être très utiles pour affiner les prévisions des ventes et le réapprovisionnement des réseaux de distribution. Explications.

De notre côté, nous gérons chez WITHAPPS essentiellement les données de géolocalisation pour affiner les messages en fonction du contexte.iphone-1283665_1280

Lorsque l’on parle de Big Data dans l’industrie du commerce et le retail, on pense généralement à la collecte de données d’achat de chaque client (CRM) ou de vente comme les prix et les quantités vendues. On oublie parfois que les données permettent aussi de mieux connaître les comportements d’achat lors des promotions, les variations au cours de la saison ou encore les préférences locales. Cela permet une gestion quotidienne optimisée des stocks et des prix et des adaptations de fonctionnement, notamment de la supply chain. Aujourd’hui, la multiplication des applications mobiles, ou « apps », qui améliorent l’expérience des consommateurs, permet de générer et de collecter de nouvelles catégories de données, qui peuvent être très utiles pour affiner les prévisions des ventes et le réapprovisionnement des réseaux de distribution.

Les applications mobiles au service de l’expérience d’achat

Comme le souligne le cabinet Forrester dans son dernier rapport « 2016 Mobile and App Marketing Trends », le mobile est un canal majeur pour la relation client et le shopping. Son rôle et sa place ne vont faire que croître, d’autant plus avec le développement des objets connectés, de l’intelligence artificielle et de la réalité virtuelle. Maillon central au coeur de cette (r)évolution, les apps mobiles sont aujourd’hui des sésames qui ouvrent les portes vers des univers et des possibilités à la fois innovants et incitateurs pour les consommateurs. Elles permettent aux marques et aux enseignes de s’adresser directement à leurs clients en leur proposant des services toujours plus personnalisés. Tout ce qui peut contribuer à améliorer l’expérience d’achat du client contribue également à améliorer la connaissance que les retailers ont de ses derniers. Et donc à vendre plus et mieux. L’univers des applications mobiles destinées aux consommateurs est en croissance constante. Schématiquement, on peut distinguer les applications propres aux marques, aux enseignes de distribution et aux centres commerciaux ; et celles créées par des entreprises tierces (souvent des start-ups) qui proposent des services nouveaux. Dans cette seconde catégorie, citons par exemple les applications mobiles destinées à faciliter les achats de vêtements en magasin, et notamment celles qui permettent de choisir exactement la bonne taille sans avoir à essayer le vêtement en question. Ces services utilisent les données morphologiques de l’utilisateur (préalablement enregistrées dans l’application par ce dernier) pour définir la taille correspondante pour chaque marque partenaire. Plus besoin de passer en cabine d’essayage lors d’un achat dans un magasin. Plus besoin de commander trois tailles différentes lors d’un achat en ligne.

Nouveaux services, nouvelles données client

Au-delà du fait qu’une telle application mobile se traduit par une accélération de l’acte d’achat (achats en magasin) et une réduction des retours produits à gérer (achats en ligne), les retailers peuvent y trouver bien d’autres avantages. Notamment en termes de connaissance client. Car, qui dit nouveau service, dit nouvelles données sur les comportements d’achat à analyser. Les données morphologiques, pour rester sur cet exemple, peuvent améliorer la connaissance des comportements et fournir une vision plus réaliste du consommateur. Quelques illustrations : – Elles peuvent permettre d’anticiper les attentes de certains profils client spécifiques, comme les femmes enceintes ; – Elles peuvent favoriser une meilleure compréhension des spécificités saisonnières, par exemple lors du renouvellement traditionnel des garde-robes des enfants et des adolescents (plus petites tailles des marques adultes) à l’occasion de la rentrée des classes ; – Elles peuvent aider à mieux analyser les spécificités locales. Par exemple pour les types de taille (S, M, L, XL) majoritairement achetées selon les régions. Il ne s’agit là que de quelques exemples ; et les applications mobiles qui fournissent des services innovants aux consommateurs se multiplient très rapidement. La technologie nourrit cette tendance en permanence. Nous pouvons citer d’autres exemples d’apps comme celles qui permettent d’essayer virtuellement un maquillage et d’aider à choisir en fonction du teint de la peau et du style souhaité. Ou encore, les apps communautaires qui permettent de partager et de noter les looks postés par les utilisateurs. Celles qui permettent de poster la photo d’un vêtement repéré sur un(e) passant(e) dans la rue afin d’en retrouver la référence. Etc. Dans tous les cas, ce sont d’immenses sources de données nouvelles qui se créent, et des indicateurs extrêmement précieux sur les comportements et les tendances d’achat. Des données que les retailers peuvent utiliser pour optimiser les prévisions de la demande et les assortiments dans leurs réseaux de magasins. Reste ensuite à être en mesure d’exploiter ces données, c’est-à-dire de les collecter et de les analyser. Disposer de toujours plus de données est une bonne chose, encore faut-il avoir la capacité de les traiter. Là aussi, certaines technologies de dernière génération – à commencer par l’intelligence artificielle et plus particulièrement le Machine Learning – permettent de faire des progrès immenses, et de fournir une aide à la décision qui devient de plus en plus indispensable à mesure que les Big Data croissent en volume et en diversité.

Source : E-Marketing, Avril 2016

Solutions COUPE-FILE : L’eldorado des GMS

Plusieurs solutions commencent à voir le jour, la problématique de la gestion des files d’attentes est un enjeu majeur en GMS. Voici un état des lieux de l’existant avec la synthèse de plusieurs articles provenant de LSA.

En numérisant les files d’attente, l’application « JeFile » veut supprimer l’attente en caisse et optimiser le temps passé en magasin. Un bénéfice pour le consommateur mais aussi pour l’enseigne, comme l’explique Dimitri Ashikhmin, fondateur de la société française FWA qui a conçu cette application. Une autre société, la société Xhockware, a dans cette même optique présentée Youbeep, une application qui gère les achats en magasins et facilite le passage en caisse. 

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11 minutes. C’est le temps que passe chaque consommateur en moyenne lors de son passage en caisse. Heure de pointe, manque de personnel, problème technique… Cette attente, vécue comme une véritable contrainte, dissuade un acheteur sur cinq de finaliser son achat. Une source de frustration importante chez le consommateur et un manque à gagner non négligeable pour le commerçant. Dimitri Ashikhmin, fondateur de FWA, société qui conçoit des applications mobiles professionnelles, a imaginé une application supprimant les files d’attente physiques à partir d’une expérience personnelle plutôt mal vécue. « Ce n’était pas dans un magasin, mais dans un musée, se souvient-il. J’ai attendu plus de deux heures, sous la pluie. Je n’avais finalement plus envie de voir l’exposition, mais je n’avais pas non plus envie de partir en ayant l’impression d’avoir attendu pour rien ». Après trois ans de recherche, sa société conçoit une application mobile dédiée aux grandes surfaces alimentaires et spécialisées. Dans la ligne de mire des équipes de FWA : les files d’attentes aux caisses.

« Cette ligne d’arrivée gâche véritablement le plaisir de faire des achats », poursuit le jeune dirigeant. « Les consommateurs se focalisent alors sur les caisses d’à côté, qui avancent plus vite ou encore sur les comportements d’incivilité de ceux qui veulent passer devant tout le monde. »

Achat d’impulsion encouragé et augmentation du panier moyen

photo2articleL’application « JeFile » a pour objectif de réduire, voire de supprimer cette expérience négative. Elle place les consommateurs dans une file d’attente numérique. Lorsque son shopping touche à sa fin, le consommateur s’inscrit dans la file d’attente numérique et dispose de 5 minutes pour finir ses achats ou se balader dans le magasin. Chaque minute, une notification lui rappellera que son tour approche. Si toutefois il n’était pas disponible au moment du premier appel ou que l’envie lui prend d’aller errer un peu plus dans les rayons, l’application lui permet de disposer d’un délai supplémentaire de 10 minutes. Une fois en caisse, le consommateur va pouvoir remonter toute la file d’attente pour régler ses achats en priorité.

« On ne supprime pas l’attente mais on offre au consommateur la possibilité de contrôler son temps, et donc de ne plus le subir », note Dimitri Ashikhmin.

Grâce à des tickets digitaux, le système donne une estimation du temps restant à patienter et le consommateur peut continuer ses courses en magasin en attendant son tour. Côté enseigne, il s’agit en premier lieu d’être mieux perçu par ses clients en proposant des caisses exclusives pour les utilisateurs de l’application. Il s’agit également de mieux communiquer avec ses clients car dans les magasins dotés d’un système de bornes de géolocalisations via des beacons, les clients reçoivent en temps réel les promotions du rayon dans lequel ils se trouvent.

« En fluidifiant les passages en caisse, chaque moment passé dans le commerce est valorisé puisque le consommateur continue à remplir son panier dans les rayons, et l’achat d’impulsion est ainsi encouragé », se réjouit le cofondateur de la solution. Un algorithme détecte l’approche du client vers les caisses grâce aux beacons.

De son côté, l’application Youbeep fonctionne de la manière suivante : à l’entrée du magasin, le consommateur scanne un QR Code qui lui permet de connaître l’ensemble des offres promotionnelles du jour. Ensuite, il lui suffit de scanner le code-barre de chaque produit et de les ajouter à son panier. Le mobile se transforme alors en scannette. Autre fonctionnalité intéressante : le consommateur peut ajouter les offres qui l’intéressent à son panier virtuel, la réduction s’applique directement une fois le produit scanné. L’application est déjà implantée dans six magasins à Lisbonne et Porto, chez Lidl et Pingo Doce. Et les résultats sont prometteurs. Selon David Sobrinho, CMO de Xhockware, en un mois, 10% des transactions en magasin étaient déjà effectuées via Youbeep. Il ajoute :

« Avec une seule caisse, nous avons réussi à augmenter de 20% de taux de rapidité ». Cerise sur le gâteau : « Nous enregistrons une progression de 15% du panier moyen. »

Contradictoire ? Pas tant que cela, selon le CMO : « Le montant total du ticket est calculé à chaque scan. Le consommateur a ainsi l’impression de mieux maîtriser leur budget ». Autre explication : l’appli est adoptée en priorité par les « technophiles », population qui dépenserait davantage…

Une implémentation rapide

Ces 2 applications au fort potentiel sont, en plus de leurs qualités premières, faciles à mettre en place.

La première, JeFile, possède un coût de démarrage très faible et aucune installation physique de matériel n’est nécessaire, y compris en caisse. « Nous avons imaginé une ergonomie intuitive afin qu’aucune formation particulière ne soit dispensée aux hôtes et hôtesse de caisse », complète Dimitri Ashikhmin.

La seconde, Youbeep, implique que l’hôte ou l’hôtesse soit doté(e) d’un boîtier communicant avec l’application qui lit le QR Code et affiche le ticket sur son écran. En cas de doute, le contrôle est possible. Il lui suffit de scanner au hasard un produit du panier pour vérifier soi celui-ci a bien été scanné par le client. Mais la solution est d’autant plus intéressante que le boîtier s’adapte à n’importe quel type de terminal de caisse. Pas besoin de revoir tout le système informatique. La connexion fonctionne via un port USB.

« En deux heures, la solution est installée en magasin », affirme David Sobrinho.

Les GMS intéressées

Chez FWA (JeFile), l’application est téléchargeable sur App Store, Google Play et Windows Store, et est entièrement gratuite. FWA se rétribue via la vente d’espaces publicitaires disponible via l’application JeFile. Promos de l’enseigne, opérations spéciales de marque ou diffusion de produits partenaires comme de la musique… En reliant l’application à un système de beacons, les GMS proposent à leurs clients des promotions ciblées en fonction de leur position géographique dans le magasin, et le ROI est rapidement identifiable.

Si de grandes enseignes se sont déjà montrées intéressées par cette innovation digitale, « nombre d’entre elles ont encore besoin d’être convaincues », reconnaît Dimitri Ashikhmin. A date, une grande chaîne de distribution vient de donner son accord de principe pour lancer une phase pilote dès le 1er juin 2016. Et les caisses ne sont pas le seul lieu où l’attente est fréquente en magasin. Les SAV mais aussi les services sur mesure du secteur de l’équipement de la maison et du bricolage (espaces de conception de cuisine, placard), où les experts sont très sollicités par les clients, mais aussi les rayons de découpe et de frais, comme les poissonneries ou l’espace charcuterie… les implications de ce dispositif d’optimisation du temps sont finalement très nombreuses.

Chez Xhockware (Youbeep), l’application a déjà fait ses preuves et ne tend plus qu’à se développer au niveau international. A commencer par le Royaume-Uni pour des questions de proximité. Et les retailers britanniques semblent plutôt intéressés, notamment Tesco dont les équipes ont passé du temps sur le stand lors du RBTE 2016.

SOURCE : LSA, synthèse de plusieurs articles (mars 2016)