Apple : L’Idée pas si nouvelle des magasins-logiciels

L’analyse d’APPLE est toujours intéressante quand il s’agit de parler d’expérience client, car la société la plus riche du monde a construit sa réussite en devançant nos attentes et nos habitudes, en réinventant la manière de faire du commerce. Alors, quand ANGELA ARENDTS parle du futur… on est très attentif. En comparant les magasins à des produits : elle balaye la perception du magasin considéré comme un lieu d’achat de produits (ce qui est fait plus vite et moins cher sur le web). Par analogie dans cette logique produit, le magasin devient alors « le matériel » et les équipes métiers « le logiciel » et l’attention à chaque composante est poussé à l’extrême : personnel embauché pour leurs qualités humaines, leur empathie… magasin à l’architecture spectaculaire pour offrir au client un « espace d’expérience, d’idées et d’interactions avec une dose d’humanité » (sic)

Appel store

« Le commerce n’est pas en train de mourir, mais il doit évoluer. Il doit continuer à innover et je pense que cela doit servir un objectif final plus important que la vente, car tout le monde aujourd’hui peut vendre plus vite et moins cher que son concurrent », c’est ce qu’a déclaré Angela Ahrendts, vice-présidente de la vente au détail chez Apple.

Afin de faire progresser la vente au détail chez Apple, Angela Ahrendts a commencé avec une analogie. Elle a décrit Apple Retail non pas comme un canal sur le marché, mais comme « le plus grand produit d’Apple ». Instantanément, cette perspective élève l’espace de vente à un niveau supérieur – exigeant le même genre de soin et d’intention que dans la conception et la fabrication, par exemple, d’un iPhone. Le magasin n’est plus un lieu d’achat de produits, c’est le produit lui-même. Pour développer sur le principe, « le matériel est l’architecture du magasin, le logiciel est ce qui se passe à l’intérieur du magasin », a expliqué Ahrendts à une salle bondée, lors du Festival de Cannes.

Ahrendts a le don de penser latéralement en matière de commerce et de faire le lien entre le physique et le numérique. Dans son précédent rôle de PDG chez Burberry, Ahrendts a fait basculer l’idée de ce que pourrait être un magasin, avec notamment le flagship Regent Street de Burberry, ouvert en 2012. Grâce à l’utilisation intensive et imaginative du numérique, « franchir les portes du magasin est comme se balader sur notre site web », s’enthousiasmait Ahrendts.

En mettant un accent particulier sur le « logiciel » dans le commerce de détail, Apple a remporté le très convoité Grand Prix du Brand Experience and Activationau Festival de Cannes, la plus haute distinction créative de l’industrie de la communication.

Ce prix a récompensé « Today At Apple », un programme lancé en mai 2017, qui propose des cours interactifs dans les magasins du monde entier. 16 000 sessions d’apprentissage sont organisées chaque semaine dans plus de 500 magasins Apple dans le monde entier – couvrant divers domaines, notamment les photos et croquis, la musique, le codage…

Comme Pamela N. Danziger, de chez Forbes US, l’a noté: « Le concept derrière Today at Apple est simple, mais profond ». Bien plus que quelques cours supplémentaires sur l’utilisation des produits et programmes Apple, Today at Apple implique des sessions d’apprentissage interactives qui libèrent la créativité et la productivité de manière nouvelle et inspirante. Ça n’est pas du ‘comment’ mais du ‘et si’ ».

« Tout notre concept reposait sur la transition entre magasin et espace public », commente Ahrendts. « …presque une communauté ». Réimaginer le « logiciel » du magasin exigeait de repenser l’aménagement, la disposition et les rôles. Un tiers du magasin-type est désormais consacré à Today at Apple. Chaque magasin dispose d’un endroit, devant un grand-écran numérique. Les arbres dans, et autour de cet espace renforce l’idée d’une place communautaire.

De nouveaux membres de l’équipe Apple, mieux formés, appelés « Creative Pros »dirigent les sessions – et dans certains cas, des artistes célèbres prennent le relais. Par exemple, la légende américaine du hip-hop RZA a animé une session « Art of Beatmaking » à l’Apple Store de Brooklyn.

Le « matériel » des magasins continue d’être également porté à un niveau architectural supérieur. Le nouvel Apple Store de Milan, qui ouvrira ce mois-ci, se trouve sous un amphithéâtre, et l’entrée est constituée d’un escalier qui descend par le centre d’une fontaine. La prochaine boutique d’Apple sur les Champs-Elysées a elle été conçue par Sir Norman Foster et propose un espace central de cinq étages devant un écran géant. Un magasin Apple à Washington D.C. implique une rénovation complète et historique de la bibliothèque Carnegie.

« L’humanité » est un ingrédient majeur dans le succès de la vente chez Apple. Le personnel est embauché pour son empathie, pas ses compétences de vente, mais bien pour « enrichir la vie des gens en leur apprenant quelque chose qu’ils ne savent pas ». Des sondages sont effectués pour s’assurer que cela fonctionne. Ahrendts a déclaré : « Nous ne mesurons pas des données quantitatives, nous voulons mesurer votre ressenti ».

Ce n’est pas la première fois qu’Apple réinvente le commerce de cette manière. En 2001, quand Apple a ouvert ses premiers magasins, la sagesse conventionnelle dans la vente au détail électronique voulait que le produit soit confiné. Apple a contesté cette notion. Steve Jobs expliquait dans une vidéo promotionnelle d’un des premiers Apple Store qu’il y avait « 36 ordinateurs exposés dans ce magasin. Chacun d’entre eux est connecté à Internet. Ainsi, vous pouvez accéder à n’importe quel ordinateur et commencer à surfer, aller sur votre site Web personnel ou faire ce que vous voulez faire sur Internet ».

C’était complètement révolutionnaire et les experts prédisaient que l’expérience échouerait. David Goldstein, alors président de la société de conseil Channel Marketing Corp., déclarait à l’époque: « Apple va fermer ses portes dans deux ans et vivra une expérience très mauvaise et coûteuse. »

Dix-sept ans plus tard, Apple a ouvert plus de 500 magasins à travers le monde, et ils sont parmi les environnements de vente au détail les plus productifs existants. Le mandat d’Angela Ahrendts représente le digne héritage de Steve Jobs.

Que peuvent apprendre les marques et les commerçants d’Apple ? Le rôle d’un magasin comme un endroit pour « stocker et distribuer des produits » est révolu depuis longtemps. Comme Ahrendts l’a déclaré, cela peut être fait « plus vite, moins cher » en ligne. Un magasin doit aujourd’hui être un espace d’expériences, d’idées et d’interactions engageantes, avec une grande dose d’humanité. Et c’est précisément la façon dont Ahrendts a entrepris de refaire Apple Retail.

Source : Forbes

La distribution vit-elle ses derniers jours ?

J’entends souvent lors de mes rdv en centrales, le discours récurent de « barons » ou « d’éléphants » de la GD qui justifie les révolutions actuelles qui agitent le retail. En se barricadant derrière leur « longue » expérience plus de 50 années en première ligne ( CARREFOUR SAINTE GENNEVIEVE DES BOIS c’était en 1963…),

Quelles priorités pour le retail en 2018 par Forrester ? Omnicanal et optimisme augmenté

4% des ventes sur Apps pour les retailers alors que pour les ventes privées on a passé les 50% pour les pures players type @venteprivee ou @showroomprivé. Quand on se pose la question de sa digitalisation, voilà donc une technologie et une offre à mettre en place « en priorité » pour répondre aux attentes des clients toujours plus mobiles. Retour sur quelques chiffres qui sont passés inaperçus dans cette publication de @forrester pour 2018 relayé par @viuz.

Credits Shutterstock TarikVision

Le solde net de magasins physiques progresse de nouveau aux Etats-Unis ainsi que les investissement dans l’Omnicanal.

Synthèse et enseignements du retail en 2018 par Forrester  et la NRF.

1- Poursuite des investissements Omnicanaux

En 2018 les retailers poursuivent leurs efforts en matière de retrait en magasin via les stratégies enrichies de BOPIS (Buy Online Pick UP In Store) mais également les stratégies digitales d’allées infinies. (Endless Aisles). 21% déclarent que leur priorité client en 2018 est l’Omnicanal.

2- Focus sur les solutions en points de vente

Les priorités In Stores sont dédiées aux solution de type Point of Sales notamment autour du Check Out individuel ou des Solutions de commerce mobile pour vendeurs en magasins. A ce stade 58% des enseignes déclarent ne pas avoir de POS mobiles.

3- Assortiment Produit

Optimiser l’inventaire reste une priorité des retailers avec une combinaison d’insertion de nouvelles marques et catégories et un rafraichissement accéléré de l’inventaire.

4- Automatisation des tâches pour les vendeurs In Store

L’amélioration et l’optimisation de la productivité In Store reste en tête de liste des projets des enseignes.L’ensemble des enseignes prévoit moins de vendeurs en magasin que les années précédentes et envisage d’investir dans des outils de Workforce Management et de “Self Scheduling” mobile même si, note Forrester, la marge est faible entre l’automatisation des forces de ventes et la réduction de l’expérience client en magasin.

Forrester estime enfin que peu de retailers s’attaquent aux stratégies de Pricing omnicanales qui demeurent l’une des raisons n°1 de la préférence Amazon.

Par ailleurs, comme le montre l’étude, 33% des retailers n’ont pas de stratégie de livraison multicanale définie et 30% ne disposent pas de tracking de l’efficacité de l’expérience omnicanale..

5- Le digital progresse

D’une manière générale, Forrester note que les retailers sont plus optimistes sur leurs opérations digitales que sur leurs magasins et rapportent des progrès sur l’ensemble des KPIs (conversion, paniers moyens, taux de retention, et repeat customer rate)

En 2018 les enseignes continueront à dynamiser l’expérience mobile et les taux de conversion mobiles qui restent faibles et inférieurs au desktop, optimiser l’expérience search mobile et diminuer les investissements dans les Apps et les Tablettes : les retailers déclarent en moyenne ne tirer que 4% de leurs ventes sur Apps contre 64% sur Desktop et 32% sur web mobile…

Enfin, 33% prévoient d’améliorer leurs infrastructures e-commerce et leur marketing particulièrement en SEO, Email Marketing et pages produit.

 

Source : Viuz

Franprix livre les courses jusque dans le réfrigérateur

L’initiative est intéressante dans le combat que se livrent aujourd’hui MONOPRIX et FRANPRIX. Si MONOPRIX depuis l’arrivée aux commandes de @regisschultz a pris une longueur d’avance avec ses multiples initiatives, partenariats et expériences digitales ou mobile, FRANPRIX casse les codes sur Paris