Danger sur le secteur du marketing numérique

La position de @Pierre-Emmanuel Cros. Il ne faut pas que cette urgence économique et sociétale “irraisonnée” que l’on cherche à imposer tout à coup (même si nous en comprenons tous les fondements et que nous sommes plutôt d’accord) ait pour conséquences des dommages collatéraux qui laisseront alors le champs libre à d’autres. L’action ne saurait exister sans réflexion et consensus. Notre French-tech n’a pas les moyens aujourd’hui de faire face à de nouveaux obstacles, la crise actuelle est bien suffisante vous en conviendrez.

«REDONNER À LA PUB NUMÉRIQUE LA CONSIDÉRATION QUI LUI EST DUE», PIERRE-EMMANUEL CROS (MOBILE MARKETING ASSOCIATION)

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Les membres de la convention citoyenne puis le régulateur français mettent en danger le secteur du marketing numérique. Il est temps de lui redonner la considération qui lui est due, sans dogmatisme.

Le pays serait-il confronté, depuis quelques mois, à une tendance étonnante de vouloir se séparer de ses champions économiques ? Face à l’urgence écologique et sociétale, une réponse stricte semble se dessiner, celle de privilégier le dogmatisme et l’urgence irraisonnée au lieu de faire face aux enjeux de manière pragmatique. Aéronautique, automobile, publicité, numérique : chacun de ces secteurs, pourtant porteurs de notre balance commerciale, semblent se poser comme les ennemis à abattre. Le secteur du digital français en tête de file.

Ne nous fourvoyons pas : notre processus démocratique demeure l’une des meilleures garanties de l’équilibre de notre système. Nous nous réjouissons de voir nos élus solliciter l’avis de 150 citoyens tirés au sort pour contribuer à dessiner ce que sera notre société d’ici la prochaine décennie. Nous sommes fiers de voir que la protection de la vie personnelle s’impose comme l’une des préoccupations majeures des internautes, un phénomène qui s’accélère depuis des années, notamment en France. Par ailleurs, notre démocratie s’est toujours appuyée sur les éclairages et les décryptages apportés par les experts et les érudits de chaque domaine. Pour preuve, les scientifiques et leur rôle dans la crise sanitaire que nous traversons. Il doit en être de même aujourd’hui dans d’autres secteurs.

Creuset d’innovation

En tant que représentant de la filière française du marketing mobile, il convient de rappeler ce à quoi le secteur est confronté. Ce dernier représente plusieurs milliers d’entreprises, 700 000 emplois directs et indirects, et s’appuie sur un héritage culturel publicitaire vieux de plus d’un siècle. Faut-il nécessairement mettre à terre le fruit de réussites françaises ? Que ce soit par l’audace des pères fondateurs de la discipline – Havas, Decaux, Bleustein – ou par nos champions d’aujourd’hui, à l’instar de Voodoo, Doctolib, ContentSquare ou de Mirakl, le marketing numérique est un creuset d’innovation qui permet de renforcer la crédibilité de l’Europe sur la scène numérique. Il a permis de développer des technologies de rupture, de faciliter l’expérience du citoyen dans son rapport à l’achat, de faire naitre des vocations ou encore de soutenir les commerces, comme ce fut le cas durant le confinement.

Ces apports, malheureusement, se sont vus gratifiés par une défiance. D’une part, celle des membres de la convention citoyenne, qui portent aujourd’hui le projet de réguler la publicité d’une façon si stricte qu’il en résulterait un cataclysme pour notre secteur. D’autre part, le régulateur français semble s’inscrire dans la même mouvance. Proposant une des interprétations les plus rigides du RGPD en Europe, la récente recommandation publiée début octobre par la Cnil incite nos plus belles réussites à l’exil, vers des terres plus clémentes aux développement des technologies et des innovations portées par ces entreprises. La filière, dans un souci d’échange sain et équilibré, s’est impliquée dans un processus de dialogue avec la Cnil qui a, au final, donné naissance à une interprétation restrictive et contraignante pour chaque acteur de la donnée en France.

Intention cachée

Au-delà de ce simple constat, il convient de s’interroger sur la profonde intention cachée derrière ces positions. Reflètent-elles une volonté de protéger le citoyen ou de le déresponsabiliser ? S’appuient-elles sur une réflexion étayée ou sur des dogmatismes ? Seul l’avenir sera en mesure de nous le dire.

La science de la donnée s’appuie sur la précision, l’exactitude et le pragmatisme. La réalité, ce sont des milliers d’emplois et des innovations stratégiques qui sont menacés sur l’autel de la précipitation. Nous, les acteurs du marketing mobile, appelons à une meilleure considération de la filière au sein du processus réglementaire. Quittons la voie de l’opposition systématique pour trouver le chemin d’un dialogue raisonné, transparent et confiant, permettant la protection de nos concitoyens et l’émergence d’innovations qui nous permettront d’assurer à notre économie un avenir numérique serein. C’est le souhait principal de notre filière.

Source : Strategies –  Pierre-Emmanuel Cros

Franprix dépoussière les programmes de fidélité avec « Bibi ! »

Voici un exemple très spectaculaire mais aussi accessible à ceux qui avait déjà du mal avec le digital pour mieux comprendre par l’exemple comment l’IA peut se mettre au service du magasin et de ses clients. Recentrer la relation avec ses clients sur le lien et non plus sur les transactions, il fallait oser et pouvoir se le permettre, car cela nécessite d’analyser un volume de données important. Cela fait penser à la tendance “entreprise bienveillante” qui commence à faire sens dans notre économie, une tendance qui paie et que le consommateur apprécie (c’est plutôt une bonne nouvelle en ces temps agités ou ce ” jaune” reste depuis déjà 24 semaines encore la couleur au centre de nos préoccupations). Avec BIBI! on ne segmente plus par habitudes de consommation, on personnalise suivant le comportement en allant jusqu’au choix du canal le plus pertinent (mobile, email…) pour communiquer avec le client. Et FRANPRIX va encore plus loin, le moteur de recommandation est apprenant, c’est à dire qu’il va tester plusieurs contenus pour affiner la personnalisation et se servir des retours d’usage pour être encore plus pertinent. Très belle initiative que l’on souhaite couronner de succès, a priori les premiers retours sont très encourageants.

 

Le 20 mars 2019, Franprix lançait un nouveau dispositif axé sur la relation-client. Avec « Bibi ! », l’enseigne du groupe Casino veut aller plus loin qu’un programme de fidélité classique et récompenser chaque client en fonction de ses particularités, au-delà d’un système de cagnottage classique, et ce grâce à l’intelligence artificielle. Les précisions de François-Xavier Germain, CMO de Franprix.

 

Ne dites plus programme de fidélité, dites « Bibi ! ». Officiellement lancé le 20 mars 2019, « Bibi ! » est le nouveau visage de l’application Franprix, avec laquelle l’enseigne veut aller bien au-delà des programmes classiques de cagnottage et de couponing. Principe du programme, au nom à la fois populaire et énigmatique : proposer aux clients de l’enseigne un nouveau modèle de relation client basé non pas sur la fidélité transactionnelle, mais sur le lien qui unit le client à l’enseigne. « Chaque client a une relation particulière avec Franprix, et notre précédent programme de fidélité ne reflétait pas cette dimension, constate François-Xavier Germain, CMO de Franprix. Cette réflexion, initiée à la rentrée 2017, a donc nécessité une remise à plat du programme existant et une traduction technique du projet.

LE MACHINE LEARNING AU SERVICE DE L’ULTRA PERSONNALISATION

A l’heure où la personnalisation des offres s’appuie pour la plupart du temps sur la segmentation, c’est-à-dire la constitution de groupes de consommateurs définis par un certain nombre de critères, « Bibi ! » a pour ambition d’adresser une offre à un seul client et d’individualiser ses avantages. « L’idée est de proposer la sélection de produits et de promotions la plus adaptée à chaque personne à un moment donné, mais aussi sur le canal le plus pertinent pour chaque client, appli, email, site ou SMS…« , poursuit François-Xavier Germain. Idée : récompenser le client selon ses particularités et sa manière de consommer.

Pour cela, l’enseigne doit capter les données comportementales. Avec CapitalData (groupe HighCo), société avec laquelle elle travaille depuis 2016 pour mieux comprendre l’impact des campagnes marketing online sur le trafic en magasin, elle étudie grâce à des algorithmes de machine learning les données de navigation de ses clients adhérents, comme les interactions sur les réseaux sociaux, les comportements d’achat, « qui sont des traces de son lien avec l’enseigne« , ajoute François-Xavier Germain. Avec OnePoint, elle a créé une architecture de data hub. Elle travaille également avec HighCoBox pour améliorer l’hyper personnalisation, rendue techniquement possible par les progrès apportés par le machine learning, et avec UserAdgents (groupe HighCo également) pour la refonte de l’application.

ACCÉDER À UNE PLATEFORME DE SERVICES

« Bibi ! » récompense ses clients par plusieurs biais. Le client cagnotte à chaque passage en caisse ou commande sur l’application quel que soit le montant des achats. Si certaines références sont mises en avant sur le programme, comme les produits Franprix Bio, pour encourager le client à les acheter, les offres promotionnelles personnalisées sont valables sur des produits Franprix ou de marque nationale. Concrètement, un client qui achète fréquemment en magasin, membre du programme de fidélité depuis longtemps – et dont le foyer est composé de deux enfants en bas âge, qui fait toutes ses courses chez franprix, la plupart du temps en achetant des produits marque franprix – va recevoir des promotions sur les produits qu’il achète ou présentant des similarités avec ceux qu’il achète, comme les pâtes franprix et une sauce d’une marque nationale. « Il va également recevoir des offres auprès de partenaires qui peuvent l’intéresser, comme des mois d’abonnement à toucanBox (box de produits bébé/enfants) mais également un bon d’achat adapté à son panier moyen, et régulièrement un jus d’orange offert car cela fait partie de ses routines« , précise l’enseigne.

Autre profil, autre offre : une cliente qui a ouvert un compte et déjà navigué une ou deux fois sur l’application mais sans acheter, en regardant avec attention les offres brunch et apéritif, et utilisant l’offre de bienvenue « place de cinéma », recevra une offre qui a plu à des clients qui ont un parcours proche du sien lors de sa prochaine visite sur l’appli. « De manière générale, le moteur de recommandation étant apprenant, il va tester plusieurs contenus auprès de chaque client et affiner la personnalisation au fil des datas recueillies« , ajoute-t-on chez Franprix.

Chaque signe d’engagement sur les réseaux sociaux ou le site Internet permet également de cagnotter. Le client peut ensuite choisir d’utiliser ses points en euros, bons de réduction ou de les convertir en activités. Sur ce dernier point, Franprix a noué des partenariats avec 80 spécialistes de la culture, du loisir, du bien-être et de la beauté, du sport, de la high-tech, de la mode et déco, de la famille. Parmi les partenaires figurent Fun’Ethic, Marionnaud, les cinémas Pathé Gaumont, Needhelp ou encore American Tourister. « Au-delà du cagnottage purement monétaire, nous voulons désormais pouvoir proposer au client des expériences via une plateforme de services, car nous estimons que cela répond aux nouvelles attentes des consommateurs« , détaille François-Xavier Germain.

L’enseigne précise que son application a été téléchargée plus d’un million de fois, sans donner le nombre d’utilisateurs actifs. Néanmoins, 10 jours après le lancement de « Bibi ! », plus de 15 000 nouveaux utilisateurs actifs ont été captés. D’autres fonctionnalités et des pistes d’amélioration sont en cours d’étude, notamment dans le domaine du jeu.

Source : L’UsineDigital – Aude Chardenon