Le client prend le pouvoir et ne le rend plus : comment le retail survivra ?

Dans ce monde hyper connecté, pour la première fois les stratégies se font et se défont au rythme du changement des habitudes des clients. Mais il n’y a jamais eu par le passé de moment aussi excitant pour stimuler l’innovation et l’expérience client.

« Ce qui est différent aujourd’hui, c’est que le rythme du changement s’est accéléré de façon spectaculaire et que tout est très transparent », et « Tout se passe juste devant nos yeux en temps réel  » déclare Matthew Shay, qui a été le PDG de la fameuse NRF (National Retail Federation)

Depuis que l’on évoque la nécessaire transition digitale du #frenchretail, ceux-ci s’opposent systématiquement à l’usage des technos. Et le déploiement de ces technologies, considéré comme nécessaire bien sûr, était malgré tout perçue comme un frein (sélection des solutions sans vraiment maitriser, déploiement toujours compliqué, formation des équipes laborieuse, adaptations et maintenance nécessaires….etc). La raison ? Résistance aux changements qui découle la culture des magasins, de modes de gouvernance pyramidaux, du poids des habitudes, mais aussi d’un manque de temps car focus sur le business du jour. Et oui, la dictature du quotidien est une réalité omniprésente et bien difficile à contourner !

Depuis plusieurs années, les enseignes se sont attelées à proposer un service de vente en ligne qui se sert exclusivement d’un stock central pour livrer le client. Cette pratique leur a permis de démarrer en e-commerce, mais a rapidement montré ses limites.

D’un côté, le consommateur rencontre beaucoup d’obstacles dans son parcours d’achat, en ligne ou en magasin, et notamment de ruptures intempestives. D’un autre côté, les retailers perdent des ventes, des points de marge précieux, et in fine leurs clients du fait d’une organisation complexe et totalement dépassée.

Pourtant les attentes des consommateurs n’ont rien d’exceptionnelles. Ils veulent simplement trouver ce qu’ils sont venus acheter, rien de plus. Il est impératif que les Retailers se mettent rapidement au diapason du n’importe où et n’importe quand pour ne plus jamais dire « non » à un client.

Le syndrome Anywhere & Anytime

Au-delà de deux achats ratés pour un client, celui-ci sera perdu et aura pris le réflexe d’aller vers les concurrents qui répondront à ses besoins, à l’image d’Amazon, mais pas seulement. Dans tous les cas, il trouvera sur son smartphone et en seulement quelques clics ce qu’il n’aura pas eu ailleurs, qu’il s’agisse d’un problème de disponibilité d’un produit ou d’un problème de livraison. Le client ne fera plus l’effort d’acheter ou commander dans son enseigne favorite et pourrait même en parallèle lui générer une publicité négative. Désormais, le pouvoir est plus que jamais entre les mains du consommateur et il ne l’abandonnera plus.

Le marchand doit impérativement proposer une expérience unifiée cohérente tout au long du parcours d’achat ainsi qu’une large gamme de produits, achetable partout et à tout moment. Oui, le commerce a changé, mais les retailers n’ont pas encore réagi à la hauteur des enjeux. Pourtant ces derniers y jouent leur survie, comme l’indiquait à juste titre Winston Churchill : « Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ».

Pour ce faire, les mesurettes et autres quick wins au titre de services web-to-store et store-to-web ne suffiront pas. Il s’agit d’un problème de fond, il faut repenser l’expérience client, et adapter la technologie, et non l’inverse.

Impossible de dire « non » au client

Certes, le client a pris le pouvoir, mais il l’a pris avec l’accord des marques et des enseignes qui ont laissé des acteurs d’un genre nouveau définir les nouveaux standards de shopping des consommateurs.

Il devient donc indispensable de proposer une expérience d’achat alignée avec ces standards, et qui permette de répondre au client au maximum par la positive, et ce, à chacune de ses demandes, quel que soit le point de contact, online on instore. C’est le client qui choisira comment il souhaite prendre possession de ses produits, en fonction des possibilités offertes pour chacun d’eux. Et il se moque de savoir que le produit part de Lille ou de Marseille, tant qu’on lui dit « oui » et que le parcours d’achat est simple. Derrière cette expérience se cache la vraie croissance, à portée de main, forte et durable, à laquelle les retailers aspirent mais sur laquelle ils butent.

Une expérience client sans couture

Le commerce unifié ne s’obtient pas en juxtaposant des services et technologies qui ne communiquent pas ensemble, ou très mal, et qui desservent l’expérience client. Désormais les commerçants devront changer de paradigme. Jusqu’à présent ils faisaient du mieux possible avec les outils dont ils ont hérités, ou choisis par défaut. Désormais, ils devront commencer à définir leur standard d’expérience, n’accepter aucun compromis à ce propos, et délivrer la promesse grâce à la bonne technologie. En 2017, la technologie ne doit plus être un obstacle à l’expérience, mais un accélérateur !

Et presque tous les retailers de la place sont concernés. Alors qu’on parle d’omnicanal depuis bientôt 5 ans, l’expérience client proposée en ligne est quasi identique à celle que nous connaissions déjà en 2010 : une commande égale un choix de livraison (ou de retrait), soit à domicile, soit en point relais, soit en magasin.  Si un des produits souhaité ne rentre pas dans le mode de livraison ou de retrait choisi, c’est toute la commande qui est mise à mal, et l’expérience imposée au client extrêmement compliquée et décevante. Ce qui bloque la majorité des sites, y compris ceux outillés de plugin de web-to-store, est la scission entre online et instore. En conséquent, la marque perd de nombreuses ventes suite à un parcours client semé d’embuches.

Tant que le commerce ne sera pas véritablement sans couture pour garantir un parcours client fluide, les marques souffriront tout comme leurs clients, qui pour beaucoup sont déjà allés voir ailleurs. Et à trop attendre, pas sûr qu’ils reviendront.

Source : Journal du Net

Grande distribution : quel est le réel intérêt d’un programme de fidélisation ?

Alors que systématiquement lorsque vous arrivez en caisse la sempiternelle question tombe « Vous avez la carte « Leclerc » ?  » , le client se rend compte qu’en dehors de collecter ses avantages, cette fameuse carte ne lui apporte rien, il est vrai qu’à l’époque ou elles ont été crée, la DATA n’était qu’un vague concept informatique… Notre réflexion actuelle avec les acteurs « terrain » en GMS porte désormais sur la création de programme de fidélité « PREMIUM ». Un exemple : à partir des apps mobiles de l’enseigne, on va pouvoir remonter les données de géolocalisation des shoppers (toutes les heures) et ainsi « tracker » des habitudes, segmenter des usages et ainsi travailler des offres prédicitives beaucoup plus incitatives que les quelques centimes offerts sur les programmes de Fid qui ne font plus rêver.

Les programmes de fidélisation en grande distribution sont peu efficaces pour fidéliser les consommateurs et augmenter leurs achats, révèle le chercheur Lars Meyer-Waarden. Ce professeur à la Toulouse School of Management explique pourquoi ils sont cependant indispensables.

Toutes les chaines de grande distribution proposent des programmes de fidélisation. Sont-ils véritablement efficaces ?

Les programmes de fidélité mis en place ne modifient pas durablement les habitudes des consommateurs existants et ne permettent pas d’en attirer de nouveaux. J’ai mené des études comportementales dans des supermarchés Géant Casino et Leclerc avant et après l’adhésion à un programme de fidélisation. Résultat : leurs achats sont légèrement modifiés durant trois à six mois, avec 1% à 3% d’augmentation en moyenne. Après, leur comportement retourne aux chiffres d’avant l’adhésion.

L’explication, c’est que la valeur de la récompense est très faible, en moyenne, 1 à 2% de ce que l’on a dépensé, il n’y a donc pas de réelle incitation à dépenser plus puisque le client y gagnera peu. Et cela n’attire pas non plus de nouveaux consommateurs : ceux qui font déjà leurs courses dans l’enseigne peuvent prendre la carte, mais le programme de fidélité ne permettra pas d’attirer les clients des enseignes concurrentes. De plus, seulement 15% des consommateurs en grande distribution sont satisfaits de leur programme de fidélisation.

Y a-t-il alors un intérêt à continuer ces programmes de fidélité ?

La personnalisation est une clé, même en grande distribution

Oui. Car tout l’intérêt de ces programmes, c’est d’obtenir des données sur les clients existants. Cela permet de segmenter sa clientèle et d’offrir plus de personnalisation, qui est une des clés de la fidélisation même dans la grande distribution. Un supermarché a par exemple expérimenté un système où les membres du programme de fidélité pouvaient s’identifier grâce à leur smartphone dans les rayons, et l’application leur proposait des promotions et des avantages personnalisés sur la base de leur comportement d’achat.

Avoir ces données permet aussi une segmentation en fonction de l’importance du client : gold, platinium… On peut imaginer que la livraison soit gratuite pour les clients platinium. Etudier les comportements permet aussi de voir qui est sensible au prix, et de ne pas proposer de réduction aux clients complètement insensibles à ce paramètre. C’est de la discrimination par les prix, à laquelle on arrive de plus en plus. Le e-commerce est en avance sur la grande distribution sur la personnalisation et la segmentation, car les clients donnent énormément d’informations sur eux pour passer une commande, et cela sans passer par un programme de fidélité.

Avec les frigos intelligents, à l’avenir on pourra avoir une gestion des stocks en juste à temps, on peut imaginer que le frigo commande directement au supermarché quand un produit manque au consommateur.

Mais il y a un phénomène croissant de défiance vis-à-vis des entreprises qui collectent des données…

J’ai mené des recherches sur l’intrusion perçue, sur l’équilibre entre la demande de vie privée et l’envie de personnalisation. Les consommateurs déclarent à 80% ne pas vouloir donner leurs informations personnelles à une entreprise, mais dans les faits, ils en donnent énormément, beaucoup plus que ce qu’ils affirment être prêts à donner, ne serait-ce qu’à Facebook et Amazon. Il existe des militants qui rejettent vraiment ces pratiques mais beaucoup se prétendent sensibles et n’agissent pas en conséquence.

Que faudrait-il faire pour améliorer la fidélisation ?

Les clients veulent que la carte de fidélité leur permette d’être invités à des événements

Les consommateurs interrogés indiquent quatre points qu’ils souhaiteraient voir mis en place dans les programmes de fidélité : une valeur économique plus importante, des bénéfices de type fonctionnel pour faciliter les achats : la possibilité de retrouver le détail de ses achats précédents pour faire sa liste de course, la livraison… Mais également une dimension « plaisir » avec l’organisation de jeux réservés aux porteurs de cartes de fidélité, et un développement du relationnel : les clients ont envie d’être invités à des événements pour parler de produits et de leur amélioration, ou à des avant-premières lors de foires aux vins par exemple. Livraison, assurances complémentaires, garde d’enfant pendant les courses… on peut imaginer un nombre infini d’avantages pour les porteurs de carte, la seule limité, c’est la rentabilité.

Il faut associer la fidélisation à un privilège, sans que le coût marginal ne soit trop important pour l’entreprise. Dans les services, on voit par exemple que chez Accor, les adhérents au programme de fidélité ont le droit d’arriver plus tôt que les autres dans leur chambre d’hôtel, et d’en partir plus tard : cela n’a pas un coût énorme pour l’entreprise mais offre un réel avantage.

Si on veut que la fidélisation fonctionne, il faut regagner la confiance des consommateurs, montrer qu’on utilise leurs données uniquement pour leur bien, pour obtenir ce dont ils ont besoin. C’est la clé pour que le client accepte de livrer ses données.

Comment mieux associer les fournisseurs à la gestion de ces données collectées lors des programmes de fidélisation ?

Une réponse intéressante est l’efficient consumer response, une démarche qui consiste à mettre en place un vrai partenariat entre le distributeur et le fournisseur pour connaître en temps réel les ventes, à se mettre d’accord sur les approvisionnements et les promotions. Les distributeurs ont intérêt à mettre à disposition des marques les données issues des programmes de fidélisation, pour que ceux-ci puissent optimiser les produits. Et les fournisseurs ont une plus-value à apporter pour améliorer le côté relationnel des programmes de fidélisation (réunion sur les produits, avant-premières…)

Source : actionco.fr