Nike readies test for ‘App at Retail’ to enhance store experience

Nike test la pertinence d’une appli mobile pour améliorer l’expérience client en magasin. reconnaitre le client à son arrivée, proposer un paiement inapps sans passer par les caisses, réserver des articles (click & collect)…. etc. On va dans le bon sens évidemment. Mais ils vont plus loin car l’objectif de l’application à terme est de s’adapter aux envies et aux goûts du shopper de l’instant en personnalisant à outrance la relation. Les fonctionnalités SNKRS sTASH ou SHOCK DROP en sont de beaux exemples. Dans un cas, on débloque des produits exclusifs à partir de la géolocalisation mobile, dans l’autre on reçoit des alertes mobiles surprises …. #frenchretail : on se réveille, le monde change !

Brief:

  • Nike plans to test a mobile app that will recognize shoppers when they enter stores, let them scan for product availability in their area and check out and pay without waiting in line. CEO Mark Parker announced the plans last week in an earnings call that said the company’s sales grew 7% to $9 billion in fiscal Q3 2018 from a earlier.
  • The mobile app also will let shoppers reserve products that can be retrieved from a store locker to try on before buying. The first two stores to test the concept in the next quarter will be in Portland, OR, and at The Grove mall in Los Angeles before the concept scales to more locations with potentially additional capabilities to enhance shoppers’ in-store experience.
  • Nike also acquired data analytics company Zodiac in a move to better understand customer lifetime value. The acquisition is part of the company’s broader Consumer Direct Offense strategy to develop products faster with stronger shopper personalization, per ZDNet.

Insight:

Nike’s plans to test out broader in-store mobile functionality with the App at Retail shows how the maker of athletic apparel intends to adapt to the changing tastes and shopping habits of younger consumers, who often search for deals or availability on mobile phones while browsing in stores. A number of retailers are doubling down on mobile with an eye toward enhancing brick-and-mortar retail experiences. One of the most visible this year is Amazon Go, a cashier-less concept. Replicating the Amazon Go approach will be tough for a lot of retailers because of the tech investment required, but savvy retailers like Nike are looking at borrowing elements of Amazon Go for their stores.

Nike’s ramped up mobile strategy will be particularly important for markets like China, where the company’s sales surged 24% last year, overcoming a 6% decline in North America. Nike’s strategy to boost revenue also includes more direct-to-consumer sales, more investment in women’s footwear and apparel, piloting a test with Amazon to rid the market of counterfeit goods, and the launch of a digital styling service Stitch Fix, per CNBC. Together, these efforts signal that Nike is going all in on embracing digital tech to optimize its marketing and ramp up personalized touches to ease customers’ shopping experiences.

The direct-to-consumer push includes programs like SNKRS Stash that lets shoppers unlock access to exclusive Nike and Jordan products using mobile geolocations, and Shock Drop for surprise mobile alerts that let people buy sneakers instantly through its app or at a nearby Nike store. Nike also launched its Nike+ and SNKRS apps globally to interact with customers in more markets.

Last month, the athletic apparel company combined augmented reality (AR) and shopping technology for a first-ever activation on Snapchat. Its Jordan Brand recreated basketball legend Michael Jordan’s famous free throw line dunk in 1988, hosted a fan event and sold out of pre-release merchandise in minutes. More recently, Nike China and ad agency Wieden + Kennedy Shanghai this month produced a video game that can be personalized while customers test run a new line of shoes on a treadmill in stores in Shanghai, Beijing, Guangzhou and Chengdu.

 Source : Retail Dive

Transformation, si je veux

Dans un univers où historiquement, il suffisait d’avoir le bon assortiment de produit à un prix correct pour vendre, la révolution de « la demande » actuelle bouscule les valeurs et les stratégies. On résume les nécessaires transformations

Pourquoi la carte de fidélité est-elle dépassée ?

Vous avez la carte du magasin ? Je pense que bientôt cette phrase sera à ranger au rayon souvenir dans le panthéon du #frenchretail … Il est vrai que la standardisation et le manque de créativité des programmes de fidélités ont banalisé le service. Et c’est le digital et les apps de fidélité qui vont l’enterrer. En effet, en privilégiant l’aspect pratique (je mets toutes mes cartes dans mon appli de fidélité) au détriment d’un réel service à valeur ajoutée, les applis ont tué la poule aux oeufs d’or. Mais paradoxalement, je pense que c’est aussi les applis qui vont réinventer le service en se calant sur un comportement et des attentes du shopper différentes. Plus de personnalisations, plus de surprises, plus d’inspirations et une intégration des codes du web devront être à la source de ces nouveaux concepts.

 

Le système d’épargne de points de fidélité pourrait bientôt faire partie du passé chez Delhaize. Rien d’étonnant à cela. Les cartes clients sont dépassées : les retailers cherchent à séduire les shoppers par des réductions directes et autres avantages.

Fin de la carte client ?

Début de cette année l’annonce faite par l’enseigne de supermarchés britannique Tesco concernant des changements au programme de fidélité Clubcard (pourtant un système avant-gardiste par le passé) a suscité l’inquiétude des clients. Le retailer souhaite simplifier le programme et réduire les avantages par la même occasion. La Clubcard ne semble plus une priorité.
En Belgique aussi une annonce de Delhaize a provoqué une (légère) agitation : la nouvelle stratégie commerciale que prépare l’enseigne au lion en ce moment, impliquerait notamment, selon certaines infos dans les médias, que la Carte Plus devienne une carte de réduction au lieu d’une carte de fidélité. Tout comme la carte Xtra de Colruyt, par exemple. Précisons toutefois que Delhaize n’a pas confirmé ces rumeurs, mais qu’il s’agirait là d’une étape logique.
Les observateurs annoncent en effet la fin de la carte de fidélité. Car si tous les retailers proposent à peu près le même programme d’épargne de points, pourquoi le shopper préférerait-il un retailer plutôt qu’un autre ? Pourquoi en 2018 devrait-on encore présenter une carte en plastique à la caisse ? Les consommateurs n’ont-ils pas en moyenne 3 à 4 cartes de ce type dans leur portefeuille ? Et comment se fait-il que des chaînes prospères comme Aldi et Lidl n’aient pas besoin de cartes de fidélité ? Comme dit le dicton : « If you want loyalty, get a dog ».

Avantages directs

Il faut dire que le comportement d’achat du shopper change, ainsi que ses attentes. La technologie (songez aux apps pour smartphones) permet aux retailers d’accorder plus facilement des avantages directs à leurs clients. Un exemple ? Aux Etats-Unis la filiale de Delhaize, Hannaford, a lancé un nouveau programme de fidélité, baptisé My Hannaford Rewards : il s’agit non pas d’une carte en plastique, mais d’une app ; et non pas d’un programme d’épargne, mais d’un concept permettant aux shoppers enregistrés de bénéficier d’une ristourne de 2% par trimestre sur une sélection de marques maison et de produits frais. Ils reçoivent également des offres personnalisées sur des produits de marque. « Un gamechanger », selon Hannaford. Reste à voir si Delhaize ira puiser son inspiration chez ses collègues américains.
Un autre facteur déterminant est, bien évidemment, la concurrence d’Amazon. Prime, au sens strict, n’est pas un programme de fidélité, mais une affiliation comparable à un service d’abonnement. Pourtant son impact est énorme : le programme parvient à fidéliser les clients avec des avantages, tels que la livraison gratuite et l’accès à bon nombre de contenus audio, vidéo et autres. 54% des ménages américains sont déjà membres. Le taux de satisfaction est grand : 95% des membres renouvellent leur affiliation. Les membres Prime dépensent en moyenne 1.300 dollars par an chez Amazon, environ le double par rapport aux non-membres : ils ne dépensent pas plus par achat, mais font leur shopping sur Amazon deux fois plus souvent. Et ils achètent donc nettement moins chez d’autres retailers. Prime garde ses membres prisonniers en quelque sorte, au sein d’un cocon dont ils ne parviennent quasiment plus à sortir. Une nouvelle vision sur le concept de fidélité …

 

Source : retail detail