Clienteling : personnalisez l’expérience client en magasin grâce au digital

source : business et marché

De nombreux distributeurs s’emploient à personnaliser l’expérience client en magasin grâce aux technologies digitales : le clienteling est de mise.

Conseiller un client en fonction de sa navigation Web, personnaliser son accueil, cibler les offres commerciales, proposer un itinéraire shopping, utiliser l’historique d’achat, customiser les produits, offrir la possibilité de joindre un vendeur a posteriori… Les moyens de pratiquer le clienteling – l’art de personnaliser l’expérience d’achat et de faire du passage en magasin un moment privilégié entre le client et la marque – sont nombreux. Grâce aux technologies digitales, les distributeurs peuvent faire de l’e-commerce un atout en y étant certes présents, mais également en repensant leurs magasins physiques pour y proposer un environnement unique.

« Le clienteling offre au client des interactions personnalisées en combinant le meilleur des mondes réels et virtuels, mettant les données les plus pertinentes à portée de click des vendeurs », rappelle le cabinet de conseil BearingPoint, pour qui la mise en œuvre d’un tel discours passe par une meilleure utilisation des données et des outils numériques.

Les consommateurs devancent les usages

Cette nécessaire évolution rejoint celle déjà orchestrée par les consommateurs : « 64% des Français interviewés déclarent utiliser leur smartphone en magasin et 46% estiment que le mobile a changé leur façon d’acheter en magasin », indique le directeur général adjoint de DigitasLBi France, Vincent Druguet, dont l’entreprise a commandé sur le thème du « consommateur connecté ». « Le magasin n’est pas mort, mais a besoin d’évoluer, d’être plus agile, plus digital et plus connecté à la vie des consommateurs », complète-t-il.

L’équipement des vendeurs en tablettes (Darty s’y est notamment lancé), l’accès facilité aux stocks disponibles sur smartphones ou encore la personnalisation des offres font partie des chantiers pouvant être envisagés par les enseignes : 84% des clients considèrent ne pas avoir une relation personnalisée en magasin, 64% des consommateurs se disent prêts à être reconnus automatiquement en magasin pour bénéficier de services ou de promotions personnalisés, et 47% des clients estiment que la faible connaissance des produits constitue l’expérience la plus désagréable en magasin !

L’utilisation des données, point sensible

Pour remédier à ces problèmes, BearingPoint a identifié trois bénéfices des technologies rattachées au clienteling et des moyens d’améliorer, par le digital, la relation client. La reconnaissance client figure au premier rang de ceux-ci : la géolocalisation ou l’utilisation de balises (iBeacon) peuvent permettre de personnaliser les offres et les promotions, mais nécessitent le consentement des consommateurs et engendrent des problématiques liées à la collecte et au stockage des données personnelles.

L’accès, par les vendeurs, à l’historique d’achat des clients et à leurs interactions avec la marque permet par ailleurs de gérer de manière optimisée les données disponibles. Les vendeurs peuvent établir un profil du client afin d’orchestrer au mieux la visite en magasin. Toutefois, le traitement des données se heurte à des questions similaires, et est particulièrement encadrée par la loi. En revanche, la mise en place de dispositifs cross-canal, permettant des conseils et des services personnalisés abolissant les frontières entre les points de vente off-line et on-line, facilitent le travail des équipes, mais nécessite une formation de celle-ci à ces nouveaux outils.

« L’essence du clienteling est bien celle-ci : équiper les vendeurs – et potentiellement les clients – afin d’assurer des interactions fluides en point de vente mais également à l’extérieur par une relation humaine enrichie », conclut le cabinet de conseil, qui rappelle que le secteur du luxe a été parmi les premiers à déployer de tels dispositifs. Il constitue, à ce titre, une source d’inspiration.

SHOPPING DU FUTUR : À QUOI RÊVENT LES FRANÇAIS ?

 

source : comarketing-news

L’Observatoire du Shopping 2015 d’Unibail-Rodamco s’est intéressé à ce que les Français attendent du shopping dans le futur et liste les 3 grandes tendances des années à venir…

Ipsos a établi une liste d’innovations possibles pour le shopping de demain et a interrogé plus de 2000 personnes, afin de mesurer l’intérêt suscité par chacune d’entre elles.

Cet Observatoire du Shopping a mesuré les grandes attentes des consommateurs réparties en 3 points :

Vers un nouvel âge du service et de l’accompagnement

Les Français s’attendent à ce que la recherche d’informations soit facilitée, en étant plus immédiate et plus précise. Le concept qu’ils jugent le plus attractif est le fait de recevoir les caractéristiques d’un produit, automatiquement, dès qu’on le manipule.

Les Français souhaitent également recevoir une information personnalisée, qui leur correspond, à partir de leurs informations et données personnelles (goûts, préférences, historique d’achats…). Cette place centrale du conseil passe par les nouvelles technologies mais aussi par l’échange avec les vendeurs.

Cette recherche d’efficacité se matérialise à toutes les étapes du shopping, depuis la préparation jusqu’à l’acte d’achat. L’essayage ne fait pas exception ! La majorité des Français souhaitent pouvoir essayer les produits sans effort et où ils le souhaitent, en magasin comme chez eux.

Dans cette même logique de rapidité et de facilité, plus de la moitié des Français parie sur le développement du porte-monnaie virtuel pour payer leurs achats en magasin.

Enfin, la révolution pratique passe par la livraison, en permettant aux Français de se faire livrer là où ils se trouvent, sans contrainte. Le « click and collect » (récupérer en magasin des achats effectués sur internet) est déjà pratiqué par 40 % des Français en 2015 (versus 35 % en 2014) et ne cesse de se développer.

Le shopping, une expérience de partage

Si les technologies investissent largement les lieux de shopping, elles sont surtout un moyen de faciliter le parcours des shoppers. Dans les années à venir, la place grandissante des nouvelles technologies permettra de libérer du temps et servira l’expérience du « vivre ensemble ».

Dans l’imaginaire des Français, le shopping reste fortement lié à un lieu physique. Pour une grande majorité, il s’effectue à plusieurs et est un moment de rassemblement et de partage. Le centre commercial reste le lieu de shopping privilégié des Français (30 %).

Dans ce contexte, les nouvelles technologies répondent à un besoin de connexion permanent. Au-delà de la praticité, elles permettent au shopper d’échanger plus facilement avec ses proches (amis, famille, collègues…), qui ne seraient pas présents lors de la session shopping, pour leur demander leur avis ou un conseil.

Lors d’un déplacement en groupe, les technologies permettent également de laisser la liberté à chacun de découvrir les enseignes de son choix et de se retrouver facilement grâce à un service de géolocalisation.

« La société française est traversée par des dynamiques fortes de transformation de nos rapports aux lieux. Un phénomène de porosité est désormais à l’œuvre, qui importe des activités personnelles sur les lieux professionnels et inversement.

Les aspirations des Français sont en pleine mutation : on note ainsi des dynamiques croisées d’amateurisation de la vie professionnelle et de professionnalisation des pratiques personnelles. Ceci modifie donc totalement la vocation des lieux – lieux de travail, de détente, de culture, d’apprentissage, de consommation… Cette hybridation des fonctions des espaces est un fait de plus en plus partagé ; Il se différencie très fortement de ce qui a été longtemps le principe à la fois de nos manières d’habiter, de travailler, qui séparait les personnes, les lieux et les fonctions. Désormais, le shopping se charge d’autres attentes et vient largement empiéter sur des activités nouvelles. »

Stéphane Hugon, Docteur en sociologie, chercheur au Centre d’Etudes sur l’Actuel et le Quotidien, chargé de cours à l’université Paris V.

La transformation des lieux de shopping

Les Français attendent une réelle métamorphose des lieux de shopping, dans leur architecture comme dans leurs fonctions. Au-delà d’y faire leur shopping, ils souhaitent y vivre de nouvelles expériences, découvertes, de l’apprentissage, du divertissement…

Dans un futur proche, les Français attendent des centres de shopping qu’ils créent la surprise en permanence, au rythme des saisons, à l’instar des collections de mode. Cette demande de diversité incarnée par la culture « pop-shop » se traduit pas une attente d’offres éphémères.

Au-delà du shopping, les Français attendent des centres qu’ils développent de nouvelles fonctionnalités dans un espace qui leur correspond davantage. Cela dépasse le centre de shopping lui-même, qui doit paradoxalement être un lieu dynamique et un lieu proposant des espaces de repos.

Mais surtout, les Français attendent des lieux de shopping qu’ils proposent de nouvelles fonctions, autres que le shopping. Le centre devient un véritable opérateur de lien social, un lieu de vie multifonctions dont le but premier n’est plus l’acte d’achat mais le plaisir, la rencontre, la découverte et le partage.

« La vague 2015 de l’Observatoire du Shopping, en projetant les Français dans le shopping de 2025, nous en dit finalement beaucoup sur la manière dont les Français vivent le shopping d’aujourd’hui. La digitalisation est un premier phénomène prégnant, même s’il n’est bien sûr pas spécifique à ce secteur : elle doit pour eux simplifier la vie en irriguant toutes les étapes de l’acte de shopping, de l’amont dans la prise d’information jusqu’en aval dans la livraison.

Surtout, l’étude souligne combien le shopping est considéré comme bien plus qu’un simple acte de consommation : il représente également pour les Français un moment de partage et de lien social. C’est d’ailleurs dans cette logique qu’ils souhaitent voir les lieux de shopping évoluer davantage en des lieux de vie et d’échanges, à travers notamment le développement d’offres d’apprentissage ou encore de loisirs actifs. »

conlcut Guillaume Petit, Directeur du Département Opinions chez Ipsos.

Les enseignes doivent réinventer l’ultra-personnalisation

Source : blog.lemondeinformatique.fr

Désireux d’une expérience sans couture, les consommateurs sont hypersensibles à la cohérence des messages commerciaux qui leur sont délivrés. Ils le sont d’autant plus lorsqu’ils sont derrière leur smartphone, accessoire très personnel. Une gageure pour les directions marketing confrontées à un cadre technique différent et bien plus complexe que celui du web.

Les chiffres sont impressionnants : selon une étude Google, près de 9 français sur 10 ont effectué un achat depuis leur smartphone. Ce qui, selon la MMA (Mobile Marketing Association), s’est traduit en janvier 2015, par près de 35 millions d’achats. Une situation qui ne laisse pas indifférentes les directions marketing et les agences de publicité. Clairement, « il ne faut plus opposer le mobile à l’ordinateur », appuie Jean-Baptiste Rudelle, président de Criteo dans une interview accordée à Stratégies. Attention cependant: penser qu’il suffit d’étendre au mobile, la stratégie mise en place pour le web est une grave erreur. Le mobile présente effectivement la particularité d’être utilisé depuis n’importe où. Il va donc falloir ici non seulement envoyer le bon message à la bonne personne mais aussi au bon endroit ! Autre écueil, les smartphones ne « digèrent » pas les cookies, causant la perte du continuum d’écran et, par extension, le continuum tracking. In fine, appliquer au mobile des techniques et des méthodes marketing pensées pour le web contreproductif et fortement déconseillé.

Gérer la complexité du parcours client sur mobile

Analyser et observer le comportement en ligne et en magasin, délivrer des informations et services géo-contextualisés, créer des workflows marketing individualisés et data-driven sont les trois leviers incontournables pour parvenir à gérer au cordeau un parcours client omnicanal. Il faudra donc observer les actions cross- devices, online, offline et le fameux ROPO (Research Online, Purchase Offline et inversement). Combien de consommateurs démarrent en ligne et finissent en magasin ? Qui utilise son mobile pour consulter des avis alors même qu’il est en boutique ? Quels sont les produits les plus consultés sur le site ecommerce qui transforment le mieux en magasin ? Il est devenu indispensable de valoriser et exploiter toutes ces données pour soigner sa clientèle et la stimuler intelligemment sans la faire fuir. N’oublions pas que, selon une étude IDC réalisée en 2015, les clients d’une enseigne effectuant des achats à la fois online et offline ont une rentabilité 30% supérieure aux autres consommateurs. L’enjeu est donc majeur et explique en partie l’engouement actuel pour les DMP (Data Management Platform) First Party dont la mission est de fournir toutes ces informations.

Collecter des données sur mobile : une contrainte technique de taille

Alors que les techniques de « tracking » sur le Web sont connues et matures, il va falloir tout revoir et tout repenser en fonction des tablettes et des smartphones. Deux devices qui évoluent dans un univers d’apps. Les applications ne fonctionnent pas comme un navigateur et communiquent très peu entre elles, voire pas du tout. Sur un mobile tout est en effet siloté. Pourtant l’expérience utilisateur doit rester la même. S’il existe des approches statistiques pour raccrocher le propriétaire d’un mobile à son ordinateur, leur fiabilité est trop faible pour garantir un usage marketing maitrisé. Le nombre d’erreurs serait trop important et surtout inacceptable sur le smartphone, accessoire personnel et intime par excellence. En cas d’erreur, la réaction est radicale et se traduit souvent par une suppression pure et simple de l’application. La seule approche raisonnable consiste donc à inviter systématiquement l’utilisateur à renseigner une donnée d’authentification (email pour newsletter, login sur son compte client, social login pour gagner un coupon de réduction, etc.) au sein des applications mobiles. On parle de « Call to action ». Une fois l’identité de la personne raccrochée à l’app, une DMP sera en mesure de consolider les comportements de navigation cross-device (mobile, Laptop, iBeacon) et cross-canal (Web, Apps, Email, RTB, Store, etc.).

Mettre en place ses propres mécanismes d’Onboarding

Certains pourraient être tentés de s’appuyer sur les seuls identifiants des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui, grâce à leurs OS mobiles et/ou leurs réseaux sociaux, ont patiemment et systématiquement tisser des liens entres individus, navigateurs et smartphones. Mais ce serait prendre un risque déraisonnable en devenant dépendant des seules informations que ces géants veulent bien partager, des évolutions des conditions générales d’utilisation et de leur écosystème fermé (publicité, services, canaux de vente, etc.). Il faudra donc faire l’effort de mettre en place ses propres « mécanismes d’Onboarding First Party » pour garder la maitrise de ses données clients et son autonomie technologique.

Utiliser le web comme laboratoire

Même s’il faut désormais raisonner global avec un marketing digital individualisé et sans couture entre web et mobile, il est préférable de faire ses premières gammes sur le web avant de généraliser cette approche à tous les devices. Il faut construire ses algorithmes de personnalisation et les tester sur PC/Laptop où le risque d’une crispation liée à un mauvais usage des données personnelles y sera moins fort que sur smartphone. Une DMP sera nécessaire afin de maitriser les méthodes de profiling et mettre en place des techniques de tracking à l’individu. Après avoir vérifié la qualité des données collectées et une fois les premières expérimentations concluantes, il sera possible d’étendre au mobile ces techniques éprouvées. Restera ensuite à faire évoluer ces pratiques pour tenir compte de la dimension locale et intime du mobile.

Dans l’esprit rien ne sert de courir, il faut partir à point. Par contre, il faut s’y mettre dès maintenant. Les outils existent, les méthodes sont là et les bonnes pratiques sont disponibles. Face à un tel enjeu, les marques qui s’y prendront trop tard ou trop vite risqueraient à terme d’être fortement pénalisées, voire mise hors compétition. Directions marketing, à vous de jouer !

Le programme de fidélité doit faire sa révolution

Source : lsa-conso.fr

Dia-Mart Consulting s’est penché sur les programmes de fidélité de 56 enseignes de 12 secteurs. Les résultats révèlent qu’ils sont trop standardisés et doivent devenir plus émotionnels et en phase avec les stratégies d’omnicanalité.

Dépassés. Voici en résumé l’analyse faite par Dia-Mart Consulting sur les programmes de fidélité des enseignes françaises de distribution spécialisée. Ces-derniers ne se montrent pas en phase avec la stratégie omnicanale que les enseignes cherchent à mettre en place.

Premier grief, les avantages se révèlent trop standardisés, focalisés sur des gains financiers avec un retour pour le client très faible. En effet, 80% des enseignes spécialisées proposent une mécanique cumulative, le plus souvent sous forme de points à transformer en bons d’achat. Et le niveau de générosité, autrement dit le montant de la récompense par rapport à la somme dépensée pour l’obtenir, atteint en moyenne 4%. Or, le coût réel de la récompense pour les enseignes se situe autour de 1% du chiffre d’affaires des adhérents.

Par ailleurs, les contraintes sont multiples pour accéder aux récompenses, entrainant beaucoup de frustration chez les clients. La distribution spécialisée reste en retard par rapport à l’alimentaire où la cagnotte acquise se révèle utilisable dès le premier centime gagné.

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Comment le digital peut-il servir l’expérience client en magasin ?

Source : E-marketing.fr

Dans une ère où le e-commerce est conquérant et oblige les points de vente à se réinventer, comment le digital peut-il servir l’expérience client en magasin ?

Face au e-commerce, qui affiche une croissance impressionnante ces dernières années, et à la baisse de fréquentation visible des points de vente, les magasins redoublent d’efforts pour attirer les clients en utilisant, justement, l’arme digitale.

Web-to-store, Digital-in-Store, Store-to-Web, le digital est présent tout au long du parcours d’achat :

  • 88% des Français se renseignent ainsi sur le Web avant de réaliser leurs achats en magasin physique
  • 75 % des consommateurs utilisent leur mobile en magasin
  • 32% vont acheter un article sur internet dès qu’ils ne le trouvent pas dans les rayons

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